Des entrepreneurs ont choisi d'affirmer leurs valeurs sociales et environnementales dans la fabrication des produits, tout en se rapprochant des consommateurs.
A force de course à la croissance et aux dividendes de la part des entreprises, le consommateur a été déshumanisé. On a fait fi de sa demande, pour lui créer des besoins toujours nouveaux. Il est devenu une simple donnée dans l'équation du calcul de la rentabilité. Dans cette évolution, l'entrepreneur s'est éloigné de son produit et de son consommateur. Produits de mauvaise qualité, ou même toxiques, délocalisations, employés sous-payés, pollution industrielle, l'essentiel est le chiffre d'affaires.