Capital : IKEA : le géant suédois est-il toujours le champion de votre maison ?

Qui ne possède pas au moins un meuble IKEA ? Le géant suédois a bouleversé nos habitudes et colonisé tous nos intérieurs. Les étagères Billy, les cubes Kallax ou leurs fameux range-chaussures sont des best-sellers qui s’écoulent chacun a plus d’un million d’exemplaires par an ! En France, leurs trente-six magasins affichent des performances impressionnantes : quatre milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel, de quoi faire pâlir tous les concurrents. Quelles sont leurs stratégies pour s’imposer dans toutes les maisons ? Nous avons enquêté sur leurs méthodes commerciales redoutables, à commencer par leurs magasins. Une succession de coups de génie avec un parcours client ultra-étudié, ponctué de grands sacs cabas qui ne demandent qu’à être remplis jusqu’au fameux restaurant à prix plancher, tout est fait pour retenir les clients et les convaincre d’ouvrir leur portefeuille.
En Suède, nous avons eu accès au cœur de la machine IKEA, là où les designers cherchent à anticiper nos besoins et nos envies. Quelles sont les nouveautés qui vont bientôt débarquer ? Et comment inventent-ils les produits qui séduiront le monde entier, à petit prix ? Leur défi du moment : trouver enfin un moyen de faciliter le montage des meubles. Moins de vis, de nouvelles notices, la promesse d’un montage plus rapide et sans crise de nerf est-elle tenue ? En Alsace, l’un des sous-traitants d’IKEA nous a ouvert les portes de son usine. Chaque jour, plus de 9 000 armoires Pax sortent des lignes de fabrication. Une production ultra-optimisée où chaque centime est traqué.
Mais alors qu’IKEA a construit son succès sur les prix bas, son meilleur argument est mis à mal par des hausses de tarifs sans précédent depuis quatre ans. Et ses concurrents français s’engouffrent dans la brèche. BUT et Leroy Merlin passent à l’attaque. Et à chacun sa stratégie. BUT se positionne sur la literie, un de ses points forts avec une armée de vendeurs en magasin prêts à faire l’article. Leroy Merlin innove dans le domaine du rangement, avec des dressings à bas prix. Pour redorer son image, IKEA a annoncé une grande baisse de prix, en investissant 200 millions d’euros. Mais sur quels produits ? Et la promesse est-elle tenue ?